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支点、 财经、 支点杂志、 认清生意的本质、 支点智库、

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认 清 生 意 的 本 质 认 清 生 意 的 本 质 来 源 : 支 点 杂 志 作 者 : 周 宏 骐 周 宏 骐 （ 北 大 国 发 院 B i M B A 商 学 院 访 问 教 授 ） 我 的 几 个 研 究 方 向 里 ， 我 最 重 视 “ 新 商 业 、 新 模 式 、 新 营 销 ” 这 个 课 题 。 “ 新 商 业 ” 是 探 究 为 什 么 商 业 世 界 里 每 隔 八 九 年 会 出 现 新 旧 “ 领 军 企 业 ” 的 更 迭 ， 尝 试 找 到 那 些 冉 冉 上 升 的 “ 新 时 代 企 业 ” 。 这 些 新 的 领 军 企 业 覆 盖 了 曾 经 的 领 头 羊 。 这 类 企 业 采 取 了 哪 些 新 模 式 ？ 如 何 创 新 经 营 方 式 ， 让 自 己 迅 速 崛 起 ？ 它 们 是 如 何 转 型 不 转 行 的 ？ 我 发 现 ， 一 模 一 样 的 生 意 落 到 不 同 经 营 者 的 手 里 ， 因 为 新 的 经 营 文 化 ， 理 念 与 资 源 能 力 不 同 ， 做 的 方 法 不 同 ， 最 终 做 出 来 的 结 果 也 就 不 一 样 。 当 然 ， 还 要 进 入 中 细 颗 粒 层 面 去 研 究 “ 新 营 销 ” ， 即 使 找 到 了 出 色 的 经 营 方 式 ， 缺 乏 有 效 的 营 销 打 法 也 无 法 在 竞 争 中 突 围 胜 出 。 科 特 勒 教 授 曾 提 醒 我 ， 市 场 不 断 变 化 ， 我 们 必 须 不 断 地 与 时 俱 进 。 谋 定 后 动 ， 设 事 聚 人 ， 动 态 升 级 我 认 为 “ 生 意 ” 是 生 生 不 息 、 蓬 勃 发 展 之 意 。 怎 样 才 能 生 生 不 息 ？ 我 总 结 为 ： 只 有 紧 跟 时 代 、 穿 越 周 期 ， 才 能 一 直 蓬 勃 。 有 生 意 就 有 生 意 人 。 说 到 生 意 人 ， 大 多 数 中 国 人 脑 海 中 会 浮 现 小 摊 小 贩 、 短 视 逐 利 、 锱 铢 必 较 等 词 汇 ， 我 倒 认 为 ， 真 正 的 生 意 人 有 创 建 和 发 展 一 桩 生 意 的 能 力 ， 而 且 有 “ 兜 底 ” 心 态 ， 愿 意 承 担 风 险 。 这 种 心 态 适 用 于 所 有 优 秀 的 企 业 经 营 者 ， 无 论 是 民 营 企 业 还 是 国 有 企 业 。 生 意 人 要 生 生 不 息 就 需 要 经 营 ， 包 括 探 索 新 的 业 务 ， 或 为 当 下 业 务 寻 找 新 的 经 营 方 式 。 无 论 身 处 哪 个 时 代 ， 只 有 不 断 经 营 才 能 穿 越 周 期 ， 那 到 底 经 营 些 什 么 ？ 我 想 了 很 久 ， 认 为 要 经 营 五 件 事 ： 第 一 ， 资 源 的 撬 动 ， 尤 其 是 重 组 。 资 源 是 什 么 ？ 资 源 存 在 于 某 些 人 手 上 ， 问 题 是 怎 么 撬 动 这 些 人 跟 我 们 合 作 。 比 如 广 告 业 ， 不 结 合 A I 技 术 ， 如 文 生 图 、 图 生 文 、 图 文 生 成 短 视 频 等 ， 将 面 临 巨 大 竞 争 压 力 ， 必 须 撬 动 掌 握 这 些 技 术 （ 资 源 ） 的 人 并 与 之 合 作 。 第 二 ， 人 性 的 思 考 。 比 如 分 配 过 程 中 ， 如 果 给 员 工 分 配 太 多 ， 公 司 可 能 很 难 快 速 发 展 ， 不 给 大 家 分 配 ， 那 员 工 又 图 什 么 而 来 ？ 例 如 爱 尔 眼 科 能 开 出 8 0 0 多 家 眼 科 医 院 ， 针 对 人 性 的 思 考 之 一 ， 就 是 让 符 合 资 格 的 核 心 技 术 和 管 理 人 才 ， 可 以 作 为 合 伙 人 股 东 与 公 司 共 同 投 资 设 立 新 医 院 。 在 新 医 院 达 到 一 定 盈 利 水 平 后 ， 集 团 逐 渐 以 公 允 价 格 收 购 合 伙 人 持 有 的 医 院 股 权 。 这 种 思 考 ， 既 增 强 了 人 才 的 归 属 感 和 忠 诚 度 ， 又 激 发 促 进 了 创 新 和 创 业 。 第 三 ， 机 制 的 设 计 。 以 海 底 捞 为 例 ， 海 底 捞 采 用 师 徒 制 ， 师 父 辅 导 徒 弟 ， 徒 弟 开 店 盈 利 后 ， 师 父 可 以 获 得 一 定 比 例 的 收 益 。 这 种 制 度 设 计 既 符 合 人 性 ， 又 能 有 效 激 励 员 工 。 第 四 ， 要 素 的 调 整 。 一 个 业 务 的 创 立 与 成 长 ， 就 像 一 棵 小 树 长 成 大 树 ， 需 要 水 分 、 阳 光 、 土 壤 等 各 种 要 素 串 联 成 体 系 才 能 协 助 健 康 成 长 。 而 且 在 成 长 的 不 同 阶 段 ， 对 要 素 的 倚 重 度 不 同 ， 要 关 注 适 时 调 整 要 素 。 第 五 ， 设 事 聚 人 ， 即 通 过 设 定 明 确 的 目 标 和 任 务 ， 吸 引 并 聚 集 有 相 应 资 源 和 能 力 的 人 才 。 因 此 ， 何 谓 生 意 的 本 质 ？ 我 认 为 是 “ 谋 定 后 动 ， 设 事 聚 人 ， 动 态 升 级 ” 。 很 多 人 认 为 ， 在 中 国 做 生 意 更 像 是 小 碎 步 快 跑 中 时 时 调 整 ， 其 实 我 所 说 的 “ 谋 定 后 动 ” 也 不 是 指 磨 了 很 久 后 再 跨 出 大 步 流 星 地 前 进 ， 而 是 在 科 学 、 系 统 的 框 架 引 导 下 不 断 复 盘 然 后 行 动 ， 所 以 “ 谋 定 而 后 动 ” 可 以 是 高 频 次 的 。 “ 人 鸟 论 ” 和 “ 熊 掌 图 ” 为 了 解 决 经 营 生 意 过 程 中 的 主 要 问 题 ， 我 开 发 了 九 大 工 具 ， 下 面 简 要 分 享 其 中 四 个 工 具 。 工 具 一 ： 商 业 头 脑 。 拥 有 商 业 头 脑 的 人 ， 能 够 成 功 经 营 并 做 强 自 己 的 生 意 。 请 注 意 ， 我 这 里 用 的 是 “ 做 强 ” ， 而 不 是 “ 做 大 ” 。 把 生 意 做 对 、 做 强 ， 才 能 真 正 赚 取 利 润 。 在 这 个 时 代 ， 不 一 定 要 追 求 规 模 庞 大 ， 而 是 要 思 考 如 何 不 断 做 强 。 商 业 头 脑 的 一 端 ， 表 现 为 四 种 不 断 交 替 出 现 的 经 营 思 维 ， 它 包 括 发 现 思 维 、 合 作 思 维 、 发 明 思 维 和 动 态 思 维 。 发 现 思 维 的 组 成 要 件 ： 一 是 敏 锐 地 发 现 商 机 或 新 的 经 营 方 式 ； 二 是 评 估 手 中 的 资 源 和 能 力 ； 三 是 识 别 自 己 缺 乏 的 资 源 和 能 力 ， 并 找 到 其 所 有 者 合 作 ； 四 是 思 考 如 何 将 生 意 变 现 ， 探 索 多 种 变 现 方 式 。 尤 其 是 第 四 点 ， 也 可 以 说 ， 生 意 就 是 资 源 与 能 力 的 变 现 方 式 ， 生 意 人 需 要 思 考 并 盘 点 自 己 的 资 源 和 能 力 ， 找 到 最 佳 的 变 现 方 式 。 合 作 思 维 的 关 键 是 能 否 创 新 合 作 方 式 。 很 多 成 功 的 企 业 家 并 非 专 才 ， 而 是 通 才 ， 他 们 擅 长 与 人 合 作 ， 清 楚 自 己 的 短 板 ， 并 善 于 寻 找 优 秀 的 人 来 弥 补 。 为 了 共 同 的 目 标 ， 他 们 甚 至 能 够 化 敌 为 友 ， 一 起 合 作 奔 向 更 好 的 未 来 。 发 明 思 维 是 能 发 明 合 作 与 分 配 方 式 ， 让 所 有 合 作 方 能 带 着 激 情 且 不 离 不 弃 的 持 续 合 作 。 最 后 是 动 态 思 维 。 很 多 人 认 为 商 人 重 利 轻 别 离 ， 但 我 并 不 这 么 认 为 。 比 如 初 创 公 司 需 要 快 速 扩 张 时 ， 会 招 聘 有 冲 劲 的 销 售 人 员 ， 当 公 司 站 稳 脚 跟 、 拥 有 大 客 户 后 ， 这 些 人 员 可 能 就 不 再 适 用 ， 需 要 换 成 能 够 持 续 深 耕 、 赢 得 客 户 信 任 的 客 户 经 理 。 做 生 意 本 来 就 是 一 个 不 断 上 车 和 下 车 的 过 程 ， 当 形 势 改 变 时 ， 要 坦 然 面 对 合 作 伙 伴 的 离 开 ， 不 过 要 给 予 合 理 的 补 偿 。 生 意 是 一 时 的 ， 但 口 碑 和 友 谊 是 永 恒 的 。 商 业 头 脑 的 另 一 端 ， 表 现 在 拥 有 构 建 生 意 的 逻 辑 ， 这 部 分 书 中 也 有 详 细 介 绍 。 很 多 人 虽 然 有 灵 光 一 闪 的 经 营 思 维 与 想 法 ， 但 缺 乏 逻 辑 来 支 撑 生 意 的 发 展 。 如 何 将 逻 辑 与 商 业 思 维 相 结 合 ， 正 是 这 个 工 具 要 探 讨 的 内 容 。 工 具 二 ： “ 人 鸟 论 ” 。 简 单 说 就 是 什 么 样 的 人 会 选 择 什 么 样 的 “ 鸟 ” ， 什 么 样 的 “ 鸟 ” 又 会 被 什 么 样 的 人 所 选 择 ， 它 描 述 的 是 用 户 与 商 品 之 间 隐 秘 而 不 可 分 割 的 关 系 ， 也 是 许 多 创 业 学 经 常 提 到 的 P M F （ p r o d u c t m a r k e t f i t 产 品 与 对 应 市 场 的 适 配 关 系 ） 。 用 人 鸟 论 来 表 达 比 较 粗 糙 ， 但 很 贴 合 事 实 ， 容 易 理 解 ， 每 一 个 单 一 业 务 都 是 由 “ 人 鸟 论 ” 组 成 。 工 具 三 ： 构 建 单 一 业 务 框 架 。 我 把 构 建 生 意 分 为 三 个 层 次 ： 首 先 明 确 “ 干 什 么 ” ， 即 确 定 商 机 所 在 。 简 单 来 说 ， 就 是 要 找 到 一 组 合 适 的 “ 人 鸟 ” 配 对 关 系 。 其 次 是 “ 怎 么 干 ” ， 这 涉 及 搭 建 业 务 结 构 ， 思 考 如 何 形 成 一 个 闭 环 把 业 务 做 起 来 。 也 就 是 通 过 不 同 的 角 色 和 业 务 活 动 来 确 保 各 种 流 程 顺 畅 运 行 。 最 后 是 “ 找 谁 干 ” ， 并 且 确 保 这 些 人 怀 有 激 情 、 不 离 不 弃 地 投 入 工 作 。 做 任 何 生 意 都 需 要 一 个 商 业 共 生 体 ， 上 中 下 游 各 个 环 节 紧 密 合 作 。 但 是 很 多 老 板 忽 视 了 一 个 关 键 点 ： 不 仅 要 留 住 人 ， 还 要 让 他 们 充 满 激 情 。 这 需 要 精 心 设 计 交 易 系 统 ， 通 过 合 理 的 分 配 逻 辑 来 绑 定 人 心 ， 而 且 这 种 分 配 不 是 一 次 性 的 ， 还 需 要 经 常 的 动 态 调 整 分 配 方 式 。 它 不 仅 是 管 理 的 艺 术 ， 更 是 人 类 智 慧 的 体 现 。 工 具 四 ： “ 熊 掌 图 ” 。 一 个 初 创 业 务 从 零 启 动 ， 做 到 优 秀 ， 再 做 到 卓 越 ， 一 定 是 要 建 立 全 盘 的 业 务 系 统 并 不 断 的 优 化 。 我 用 “ 熊 掌 图 ” 来 描 述 这 个 复 杂 的 系 统 ， 熊 掌 拆 解 后 共 有 6 个 支 持 业 务 环 。 包 含 了 前 台 面 对 客 户 的 “ 营 销 业 务 环 ” 和 “ 销 售 业 务 环 ” ， 每 个 业 务 环 内 又 有 很 多 子 业 务 环 ， 它 们 承 载 着 工 作 流 的 运 行 。 同 样 ， 在 后 台 起 到 支 持 前 台 作 用 的 “ 技 术 业 务 环 ” “ 供 应 链 业 务 环 ” “ 资 本 与 金 融 业 务 环 ” “ 政 府 合 作 业 务 环 ” 也 有 各 自 的 工 作 流 。 我 们 深 入 到 每 个 业 务 环 中 去 设 计 工 作 流 ， 就 是 进 入 了 “ 中 细 颗 粒 ” 的 微 观 层 面 ， 而 不 深 入 微 观 就 无 法 设 计 出 有 效 的 业 务 系 统 。 （ 支 点 杂 志 2 0 2 5 年 1 月 刊 ）

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